家具电商就该这么玩 喜梦宝O2O战略大揭秘

本文首发于家具迷网站

作为国内最早定位于青少年儿童家具的品牌,喜梦宝1988年在厦门成立,26年来专注于松木儿童家具。喜梦宝曾获得中国驰名商标、福建省著名商标等荣誉,2002年销售额即达2亿元,2013年国内外销售额达到了10亿元。然而面对来势汹涌的电商浪潮,如果不思进取,雄狮也可能会悄然倒下。如何在互联网和移动互联网时代,重新定义自己的品牌和渠道,全新架构自己的O2O战略,成为每一个传统家具厂商不得不面对并跨越的沟壑。成功跨越过去,品牌将会获得重生,否则,市场将一点点被如美乐乐这样的电商新贵所蚕食。

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如何从渠道、供应链、服务、线上线下整体架构自己的O2O新战略,没有可以借鉴的模版,每个厂商只能通过自己的实践来摸索和总结,所幸的是,喜梦宝已经一步一个脚印,将自己的整体战略描绘的越来越清晰。

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基础:成功的全渠道建设

家具迷了解到,喜梦宝在互联网渠道走的比较早,在社会化多媒体方面运营的也比较成功。早在2010年8月,喜梦宝便开通了新浪微博,目前拥有62万粉丝量。早期,微博账号通过【每日一物】(前沿设计产品)、【每日一则】(公司内外趣闻)、【每日一图】(公司新品)和【每日一招】(家居保养知识)的方式和用户互动,增加用户粘性。现在,其微博内容则主要围绕青少年儿童的生活所展开,在儿童成长的读书、饮食、生活等各方面与用户分享互动,增强了品牌的情感属性和核心价值,而不像多数家具厂商那样,单纯的通过发布产品信息或者促销信息刷存在感。从微博的转发量和评论量来看,用户和喜梦宝的互动还是比较积极的。详见下图:

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喜梦宝微博最新截图

另外,早在2009年喜梦宝即进驻天猫,随后在全渠道建设的战略指引下,喜梦宝相继在亚马逊、QQ商城开设了官方旗舰店,另外喜梦宝的独立官方商城也已如期上线。2013年全年喜梦宝的全网线上销售额实现翻番,已经达到国内总销售额的10%。今年在京东商城的旗舰店也正在建设之中,马上即将开业。2012年喜梦宝成为天猫官方家具协会理事单位,2013年又荣获天猫家具智囊团核心商家称号,以及实木家具类资深顾问品牌等荣誉。根据家具迷搜集整理,喜梦宝的淘宝指数中的搜索热度高于同类品牌中的七彩人生和松堡王国,详见下图:

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淘宝指数中的儿童家具搜索指数对比

同时喜梦宝在移动端也比较重视,已经开设了微信公众号,可为用户提供包括查询当地喜梦宝门店地址等服务,逐步实现在线与客户互动并可实现在线下单的功能。同时在手机天猫客户端,喜梦宝也在持续发力。

总体而言,得益于进入的时机较早,以及自身品牌的影响力,喜梦宝的互联网多渠道建设走的是比较成功的,同时也具有一定的流量基础,为O2O做好了线上准备工作。接下来,喜梦宝将运用三大利器,为O2O的具体实施保驾护航。

利器一:信息和服务流的线上线下对接

仅仅线上的成功还不足以依托起O2O战略的执行,只有将线上和线下联接起来才能算是真正的O2O,而这其中最重要的是线上的信息流和服务流如何与线下的实体店进行对接,为用户提供无缝对接的服务。

2013年喜梦宝投入巨资建设了一套“多渠道管理系统”,这套管理系统在常规ERP系统基础之上进行了延伸和扩展,够将线上的咨询、订单、用户信息和售后服务信息与工厂ERP系统对接,同时具有管理多个线上线下渠道的功能。2014年,喜梦宝将全面铺设50家线下体验店,将线上流量导入线下。届时该管理系统将发挥巨大的作用,无论是线上用户对喜梦宝的询单、订单还是下载优惠劵,都能够在线下体验店得到相应的服务和落实。

利器二:50城50店 线下体验店全面铺设

喜梦宝2014年的最新计划是50城50店,即在一二线城市中选取50个城市,开设50家专为O2O战略服务的线下体验店,体验店可以是独立店,也可以设在商场。但与喜梦宝现有的传统门店相比其最大的区别在于,体验店将主要为线上用户提供体验和服务,承载从线上而来的顾客,同时也为线下店解决实体店客流不断下降的问题。目前喜梦宝已经针对这50个城市展开招商工作,目前已经吸引了一批有前瞻有理念愿意主动拥抱互联网的经销商的强烈关注!

利器三:推出VIVI新品牌打通线上线下

美国著名媒体文化研究者,《娱乐至死》作者尼尔·波兹曼早就一针见血地指出:在电视时代,人生有三个阶段,一端是婴儿期,另一端是老年期,中间我们可以称之为“成人化的儿童”。在互联网时代,这一事实毋庸置疑,儿童、青少年和成人在思维和情感模式上越来越趋同,青少年儿童和成人在审美情趣和购物取向上也越来越趋同。毫无疑问,儿童家具和成人家具之间存在这一个界限非常模糊的地带,正如15岁的女生和26岁的女生会喜欢同样一套浪漫优雅的家具。这个市场还没有被明确定义,也没有明确的品牌出现。

根据这样的判断,也为了O2O大战略的顺利实现,喜梦宝在2014年专门推出了全新的品牌“VIVI”,该系列以法国风格为主导,引入巴黎的时尚、普罗旺斯的薰衣草、里昂中世纪建筑群、马赛的地中海风光等浪漫元素,主打12至30岁的青少年人群。VIVI的顺势推出,或许可以占据这个利基市场,开创一片蓝海。

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VIVI品牌实样

同时,VIVI更重要的职责在于承担喜梦宝的O2O雄伟计划。家具迷获悉,VIVI将采取线上线下同款同价,全渠道同时推广和销售的品牌策略。对比传统厂商通常的做法是为了规避和已有经销商的冲突,针对网店,推出线上推出某某款或某某品牌,甚至有的厂商偷偷摸摸注册一个新品牌,专门用于线上销售。但这样的话,用户只能在线上凭想象购物,在线下无法看到实体,更可能无法享受到完整的配送、安装、售后等线下服务。而强制现有的经销商转型,将会面临很大的困难和问题。开设专门的线下体验店,来逐步引导和扭转已有经销商的思维定势,是一个比较稳妥合理的方法。这样做一举两得,即规避了传统经销商的利益损害,又打造了一个全新的互联网时代的家具品牌。

总结

喜梦宝依托已有的品牌影响力,较早地布局了电商渠道、社会化媒体和移动互联网,然后通过全新打造的信息管理系统、线下体验店和VIVI新品牌这三大利器,将线上流量导入线下,同时也有效地规避了已有经销商的利害冲突,完成了自身的O2O战略布局。

在未来,线下体验店能否有效地承载线上顾客的需求?VIVI能否成为新的蓝海品牌?喜梦宝能否在移动互联网中取得自己的一席之地?让我们拭目以待。

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博主阎栋,初入社会从事工程管理行业10余年,后曾涉及投资、金融,现互联网创业中,兼多家家居媒体专栏作者。

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