你的品牌有价值主张吗?

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本文发表于《家居商道》2013年07期

营销专家叶茂中说过,"品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值。没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。"品牌不仅仅是硕大的LOGO和狂轰滥炸的广告,就如同一个人的综合形象不可能仅仅是外表和名片。品牌是一个综合的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。

每家企业在进入一定阶段之后,都渴求建立自己的品牌,因为好的品牌可以获得更高的溢价,具备更多的竞争优势。坏消息是品牌的建立绝非一朝一夕,必定要经历长久的时间考验和坚定的价值信念。好消息是大部分的企业和老板在现实中往往优先考虑销量和利益而忽视长期的品牌建设和管理。在这样一个人心浮躁的社会,有雄心、有耐力、有远见的企业家仍有大量的机会为自己确立品牌形象。

品牌必须要定位,必须要有自己的态度,必须要有自己的价值主张,并同企业的商业模式相互依存。从某种程度上来说,品牌回答了这样一个问题:你准备赚什么钱?而商业模式则是回答:你准备如何赚钱?如果品牌没有定位,没有态度,没有价值主张,那么品牌只是产品,就只能赚取菲薄的材料和人力费。产品只能满足消费者的实用需求,而品牌则满足了消费者的心理和精神需求。

狭义的说,价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。广义的说,这个价值又不能是简单的实用价值或利益,还包括了品牌对社会、对人等的态度和观点,包括了品牌所要传递的精神内涵和追求。但无论怎样,价值主张必须通过产品和服务向消费者传达自己的核心价值,也只有有效地将自己的价值主张传递给消费者,才能在消费者心里建立起自己的品牌形象。

361度运动鞋以运动的名义卖时尚,在产品中加入诸多的时尚元素,使得它在竞争激烈的运动用品市场取得重要的突破。俏江南定位于高档川菜,一改川菜在消费者心目中实惠、中低档、平民化的感觉,异军突起,迅速火遍大江南北。而海尔和海底捞则是凭借服务取胜的典范,服务也是品牌的一部分,如果说产品解决了消费者能不能用的问题,服务则解决了消费者用的爽不爽的问题。

具体到家具行业,如果做一个简单的拆分,产品包括了两大方面:设计和质量。而服务则包括了:售前、售中和售后。

产品的设计风格向消费者表明了,我将要为你提供怎样一种生活方式,而稳定的质量则向消费者表明了这种生活方式是可保证的、环保的、不损坏健康的。品牌必须通过产品向消费者提供自己独特的价值,这样品牌才能具有不断延续的生命力。其核心价值对于用户必须具有清楚明了的可辨识度,必须通过设计(形象、外观)和质量(稳定性、环保)明确的传递给消费者,只有完整准确地传递给消费者之后,才能说你的品牌具有自己的价值主张。如果说对你的产品换个LOGO,用户就无法识别,那只能说你的品牌还未建立起来。很多厂家不断推出各种系列,却没有一个稳定统一的设计风格和外观识别,这只能说明品牌自身还未确认好自己的价值主张。在这方面做得比较好的是曲美,其口号"欧洲原创设计"明确地想消费者传递了自己的价值主张,同时其产品鲜明的设计风格和个性也成功的完成了价值主张的输出。

产品的质量也是构建品牌一个不可或缺的方面,优越的质量才是提高用户重复购买率的根本,同时也是扩大品牌知名度的重要力量。不难想象,用户买回家的沙发用了2、3年就出现各种质量问题,还会继续再购买你的产品?前两天遇到以前的老同事,他准备装修新房,购置一些新的家具,他跟我提起,十几年前购买的红苹果家具质量确实不错,至今仍能完好地使用,因此决定仍然买红苹果家具。这令我对红苹果印象深刻,红苹果依靠其质量,不知不觉中完成了一次口碑营销和品牌塑造。

在重视产品的基础之上,也不能忽视服务。尽管家具行业不是服务业,但是在向消费者提供产品的过程中,服务的好坏,直接影响到消费者对企业的品牌印象。企业不仅仅要通过产品向消费者传达价值,更要通过服务传递。尤其是企业的真诚和责任心,通过服务更能淋漓尽致的表现出来。品牌如同一个人,真诚、负责都是必须要具备的素质。同时,服务也可以通过人与人之间的沟通,将品牌的价值主张直接向消费者沟通,无论你主张北欧极简设计或是提倡高品质奢华生活,还是践行真诚对待顾客,都可以在售前、售中和售后不同的阶通过和消费者的沟通和具体服务,来起到宣传品牌价值主张的作用。但家具产品的特性,决定了在售后、服务、物流、维修等诸多环节,必须依靠第三方,因此如何借力经销商建立自己完善的服务体系,而不是受制于经销商,这是每个家具企业都需要考虑的问题。

建立品牌,涉及到诸多环节,但是提出自己的价值主张才是品牌的根本和灵魂。在价值主张的引导下,确认品牌的核心价值所在,才能进一步在设计、产品、质量、包装、服务、渠道、营销等诸多环节围绕着价值主张而展开进一步的引申和定义,最终反过来通过诸多环节的共同作用,来形成品牌的综合形象。当然,在企业摸着石头过河的过程中,"后发"地确定自己的竞争优势和核心价值,进而重新总结归纳出自己的价值主张并赋予到品牌当中,这也是一种品牌进化路径。但最终,还请尽快确定您的价值主张吧。

我来说两句!

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博主阎栋,初入社会从事工程管理行业10余年,后曾涉及投资、金融,现互联网创业中,兼多家家居媒体专栏作者。

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